鄭州正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)成功案例解析

一個(gè)商廈 改變一座城

在鄭州，鬧的是城北，靜的是城東。然而一座商廈的建造，顛覆了整個(gè)城市的商業(yè)格局。人氣不旺的金山區(qū)紫荊山路，自從正大城市世紀(jì)廣場(chǎng)聳立路口后，往日疏落的交通變得擁堵，往日寂靜的城東被帶旺起來(lái)。

因著正大城市世紀(jì)廣場(chǎng)這一盛大商業(yè)盛宴的全力上演，鄭州人傾情于集逛街、逛廣場(chǎng)、逛公園、購(gòu)物于一體的前所未有的CITYMALL消費(fèi)體驗(yàn)。

因著正大城市世紀(jì)廣場(chǎng)這一盛大商業(yè)盛宴的全力上演，商鋪成為鄭州中產(chǎn)階級(jí)甚至平民百姓所津津樂(lè)道的投資話(huà)題……

□ 樓盤(pán)：正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)

鄭州 是個(gè)五朝古都，早在夏商時(shí)期，鄭州就已成為重要的都邑。雖然３６００年 前的繁華舊夢(mèng)早已湮沒(méi)于塵土，但騎在中國(guó)鐵路十字架上的鄭州早已把“商”字深深烙在自己的肌膚上。這個(gè)中原腹地，五衢通邑，京廣線(xiàn)、隴海線(xiàn)在這里交匯，承東啟西的位置，使鄭州市場(chǎng)對(duì)周邊省份乃至全國(guó)有著強(qiáng)烈的輻射影響，成為一塊足以影響全國(guó)的戰(zhàn)略要地。

鄭州的商業(yè)地產(chǎn)覺(jué)醒較晚，價(jià)格相對(duì)較低，升值空間很大，這種投資上的“洼地效應(yīng)”， 使鄭州近年來(lái)更成為地產(chǎn)商覬覦的對(duì)象，商廈、步行商業(yè)街、水景街．．．．．．開(kāi)發(fā)商推陳出新，把商業(yè)做成了樓市的亮點(diǎn)。獨(dú)特的地理位置，濃厚的商業(yè)環(huán)境，可操作的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目……鄭州因其營(yíng)商氛圍發(fā)生的深刻變化而愈來(lái)愈受地產(chǎn)商人的垂青。

在鄭州有一個(gè)金水區(qū)，是鄭州面積最大、人口最多的城區(qū)，河南省委、省政府所在地。轄區(qū)內(nèi)有亞洲最大的鐵路運(yùn)輸編組站——鄭州北站，縱貫全國(guó)南北的京深高等級(jí)公路與橫跨東西的蘭州至連云港的高等級(jí)高速公路在區(qū)內(nèi)交匯。

正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)正處于此區(qū)。

正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)位于鄭州金水區(qū)農(nóng)業(yè)路與１０７國(guó)道的交界處、紫荊山路口，在地理位置上屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，在正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)項(xiàng)目建成前是一個(gè)完全沒(méi)有人流的區(qū)域，更談不上商業(yè)環(huán)境了。安佳置業(yè)在接手該項(xiàng)目后，全面分析項(xiàng)目地塊潛在的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)區(qū)位理念，提出“新城市中心的商業(yè)中心”理念，并充分利用當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的包裝，最終在毫無(wú)商氣的地塊上創(chuàng)造出開(kāi)盤(pán)后五天就售馨的商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售神化，并大大提升了項(xiàng)目的附加值和知名度。尤為值得稱(chēng)道的是，因?yàn)檎笫兰o(jì)城市廣場(chǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了鄭州市的商業(yè)格局，改變了鄭州城東的區(qū)位價(jià)值。

安佳創(chuàng)造的商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售神話(huà)在鄭州被人們津津樂(lè)道，那么，在這神話(huà)的背后，安佳又付出了怎樣的努力和心血……安佳又是如何成功策劃這個(gè)項(xiàng)目的呢？

問(wèn)題：偏隅一角　缺人氣難造商圈

鄭州金水區(qū)是河南省綜合改革試點(diǎn)區(qū)，地處鄭州東北隅，因金水河流經(jīng)境內(nèi)而得名。直到六十年代初這里仍為鄉(xiāng)村，后來(lái)隨著鄭州的逐年發(fā)展演變，成為一個(gè)半城半鄉(xiāng)的地方，轄區(qū)面積２４２．２平方公里，其中城區(qū)面積６４平方公里。而正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)所處的農(nóng)業(yè)路與１０７國(guó)道的交界處，正是城鄉(xiāng)結(jié)合部。

１０７國(guó)道是一個(gè)斷頭路，是一個(gè)完全沒(méi)有人流的地方；農(nóng)業(yè)路原來(lái)是一個(gè)原村民的居住地，當(dāng)安佳接手項(xiàng)目時(shí)正成為一個(gè)汽車(chē)零配件聚集地。在這條充斥著汽車(chē)零配件的農(nóng)業(yè)路上，完全感受不到任何的商業(yè)氣氛。因而，安佳在介入初期了解到，在鄭州，沒(méi)有開(kāi)發(fā)商敢在這個(gè)地方做商業(yè)地產(chǎn)的，從區(qū)位來(lái)講，項(xiàng)目地塊并不具備做商業(yè)地產(chǎn)的先天條件。

其后，安佳對(duì)項(xiàng)目地塊所在區(qū)域進(jìn)行了深入全面的判斷和剖析，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目具有兩大潛在機(jī)會(huì)——

其一，項(xiàng)目所在區(qū)域——金水區(qū)的行政區(qū)地位。金水區(qū)是河南省委、省政府所在地，是河南省政治、經(jīng)濟(jì)、科研、文化、教育、金融、信息的中心地區(qū)，是高檔寫(xiě)字樓的專(zhuān)屬地。區(qū)內(nèi)有３０萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓，５萬(wàn)戶(hù)的居住人口，同時(shí)，還有８００個(gè)省屬和市屬的直屬機(jī)關(guān)在金水區(qū)，這樣一來(lái)它就提供了３公里的輻射半徑以?xún)?nèi)有５０萬(wàn)的消費(fèi)人群，而且諾大一個(gè)金水區(qū)竟沒(méi)有配套商業(yè)。

其二，１０７國(guó)道的改造以及ＣＢＤ的建設(shè)帶給項(xiàng)目的發(fā)展前景。鄭州市政府提出對(duì)斷頭路１０７國(guó)道進(jìn)行改造，這是項(xiàng)目的一個(gè)潛在機(jī)會(huì)。同時(shí)，政府在項(xiàng)目附近規(guī)劃了一個(gè)ＣＢＤ新區(qū)——鄭東新區(qū)，鄭東新區(qū)的發(fā)展方向剛好和１０７國(guó)道的改造相吻合，而項(xiàng)目正是處于這樣的新老城區(qū)結(jié)合處。鄭東新區(qū)被評(píng)為唯一能與鄭州最繁華的商圈——北區(qū)相媲美的新發(fā)展區(qū)域。當(dāng)原來(lái)的斷頭路１０７國(guó)道被改造為市區(qū)大道以后，隨著ＣＢＤ中央商務(wù)區(qū)的崛起，鄭東新區(qū)在鄭州市未來(lái)商業(yè)格局的“錢(qián)”途無(wú)可限量。

從鄭州市區(qū)北移東擴(kuò)的大趨勢(shì)來(lái)看，北區(qū)板塊和鄭州新區(qū)的持續(xù)走強(qiáng)是必然的，在未來(lái)三五年內(nèi)，這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。

解題：行政區(qū)建商廈　　MALL引導(dǎo)時(shí)尚體驗(yàn)式購(gòu)物

２００４年１０月，金秋送爽，正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)也到了收獲的季節(jié)，安佳人都不會(huì)忘記這個(gè)金秋歲月，正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)在開(kāi)盤(pán)后五天內(nèi)售馨，共售出１５００多套商鋪，創(chuàng)造了鄭州商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售神化，并且，項(xiàng)目的售價(jià)之高，在鄭州同等區(qū)域也是前所未有的。尤為令安佳人自傲的是，隨著正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)的建成，其對(duì)鄭州城市商業(yè)的區(qū)域影響彰顯，正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)成為金水區(qū)的商業(yè)地標(biāo)。

正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)規(guī)模１１萬(wàn)平米，是迄今鄭州東區(qū)最大的集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的綜合性地標(biāo)級(jí)商業(yè)中心。集中東區(qū)最大的室內(nèi)步行街、全市最大的商業(yè)地下停車(chē)場(chǎng)、東區(qū)最大的超市、第一間美式的白領(lǐng)百貨、全省最高檔的星級(jí)影院以及休閑廣場(chǎng)、市政公園、酒吧城、美食廣場(chǎng)、商住公寓等，易初蓮花（約３萬(wàn)平方米）、美式梅森百貨（中原旗艦店約１．５萬(wàn)平方米）薈萃于此，采用Ｏｎｌｉｎｅ一站式、體驗(yàn)型消費(fèi)的國(guó)際主流商業(yè)模式，成為市民和游客向往的去處。

那么，安佳是如何意識(shí)到項(xiàng)目的潛在機(jī)會(huì)，而又準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的這些潛在機(jī)會(huì)的呢？

策略一：先招商后造ＭＡＬＬ　量身打造把握商家需求

Ｍａｌｌ全稱(chēng)ＳｈａｐｉｎｇＭａｌｌ，音譯“摩爾”或“銷(xiāo)品貿(mào)”，意為大型購(gòu)物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。，中國(guó)的Ｍａｌｌ主要指百貨、大賣(mài)場(chǎng)等。它有兩大特征：一是大，占地面積大、綠地大、停車(chē)場(chǎng)大、建筑規(guī)模大；二是多，行業(yè)多、店鋪多、功能多（集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)于一體）。Ｍａｌｌ產(chǎn)生于２０世紀(jì)初，五六十年代在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家盛行，后逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國(guó)家。中國(guó)近幾年也在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了造Ｍａｌｌ運(yùn)動(dòng)。

項(xiàng)目接手之初，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查安佳發(fā)現(xiàn)，鄭州的商業(yè)地產(chǎn)還停留在傳統(tǒng)商業(yè)層面上。人們到商場(chǎng)，只滿(mǎn)足于“購(gòu)買(mǎi)東西”這個(gè)淺層次的訴求，買(mǎi)完?yáng)|西不會(huì)在商業(yè)主體里面逗留，沒(méi)有“逛”商場(chǎng)的習(xí)慣。實(shí)踐證明，大賣(mài)場(chǎng)在聚齊人氣方面，往往只能持續(xù)半年或者一年的時(shí)間，比如進(jìn)駐正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)的國(guó)際商業(yè)大鱷“易初蓮花”剛開(kāi)業(yè)時(shí)門(mén)庭若市，每天門(mén)外都排滿(mǎn)了人，但過(guò)段時(shí)間就會(huì)銳減，可見(jiàn)，不能單單靠一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)聚集人氣。有見(jiàn)及此，正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)項(xiàng)目提出“在休閑中購(gòu)物，在購(gòu)物中休閑”的核心理念，致力于為消費(fèi)者提供“游、購(gòu)、娛”一站式服務(wù)。安佳對(duì)項(xiàng)目嫁接了另外一個(gè)亮點(diǎn)——電影院及一些娛樂(lè)項(xiàng)目，電影院等娛樂(lè)項(xiàng)目在聚集人氣方面的作用是長(zhǎng)期的。正大世紀(jì)項(xiàng)目操作的成功，與業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃和分布密切相關(guān)。

在項(xiàng)目產(chǎn)品建筑體的設(shè)計(jì)上提出“量身打造”，即不像傳統(tǒng)商業(yè)那樣，先把產(chǎn)品主體建造出來(lái)，然后再到市場(chǎng)上進(jìn)行招商，這樣做的結(jié)果往往是：做出來(lái)的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足商家對(duì)經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)等的需求。“量身打造”首先是了解進(jìn)駐商家對(duì)建筑層高、承重、進(jìn)深等的需求，然后為他們量身打造的這樣一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)進(jìn)駐的大商家中其一為“易初蓮花”，根據(jù)它的經(jīng)營(yíng)需求將層高從最初的９米調(diào)整到現(xiàn)在的６米，同時(shí)建了一個(gè)大型地下停車(chē)場(chǎng)滿(mǎn)足其需求。

策略二：業(yè)態(tài)規(guī)劃，一站式購(gòu)物積聚商業(yè)氛圍

商業(yè)地產(chǎn)在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)不可忽視的一點(diǎn)是——業(yè)態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，鄭州的商業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)不過(guò)是建幾個(gè)寬敞、漂亮的大型超市，或是農(nóng)改超（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改超市）。正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)在業(yè)態(tài)確定上面，為項(xiàng)目挖掘更新業(yè)態(tài)所蘊(yùn)藏的商機(jī)，提出“一站式購(gòu)物”的理念，即在項(xiàng)目10萬(wàn)平米的主題商業(yè)里面，任何一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，即使不購(gòu)物也可以逛上一天。為了使正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)成為一個(gè)多元的主題商業(yè)城，在其達(dá)１０萬(wàn)平方米的面積里，首先規(guī)劃有大型商廈，如２５０００平方米的大型超市國(guó)際知名零售連鎖店——易初蓮花，１５０００平方米的梅森百貨，還有長(zhǎng)１９０米的地下風(fēng)情步行街等；其次，在主題商業(yè)的配套方面，項(xiàng)目規(guī)劃有美食城、咖啡吧、酒吧以及３０００平方米的觀(guān)景平臺(tái)；再者，作為娛樂(lè)配套和項(xiàng)目亮點(diǎn)，項(xiàng)目規(guī)劃有層高達(dá)１２米的五星級(jí)電影院、文化廣場(chǎng)和空中舞臺(tái)等。這種形式為鄭州的商業(yè)帶來(lái)了一種嶄新的模式，使正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)在２００４年開(kāi)業(yè)后迅速躥紅。鄭州在傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、大型超市、大型倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的基礎(chǔ)上，多了一種集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、觀(guān)光為一體的以體驗(yàn)消費(fèi)為主的綜合型場(chǎng)所。

只有基于休閑舒適中實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，才是購(gòu)物的時(shí)代境界。只有快樂(lè)才是消費(fèi)者樂(lè)于聚集的原由。正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)的出現(xiàn)迎合了新時(shí)代的消費(fèi)行為的需求，打造商業(yè)的終極模式，創(chuàng)造“逛”時(shí)代體驗(yàn)空間。正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)所倡導(dǎo)的全新體驗(yàn)型消費(fèi)觀(guān)，將人們逛街與逛商場(chǎng)的意愿有機(jī)結(jié)合，將街道、廣場(chǎng)、公園融于建筑體內(nèi)，并引進(jìn)商業(yè)街上的商業(yè)形態(tài)，如酒吧、書(shū)店、百貨店、影院等。這種體驗(yàn)型商業(yè)模式，徹底讓購(gòu)物得到解放，解除購(gòu)物枷鎖，在消費(fèi)中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿(mǎn)足?！　　?

[時(shí)尚購(gòu)物]　　

正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)是時(shí)尚策源點(diǎn)，易初蓮花、梅森百貨100個(gè)國(guó)際品牌，1000個(gè)國(guó)內(nèi)一流品牌，10000個(gè)品牌同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、特賣(mài)店多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)呈現(xiàn)，全線(xiàn)打造城中的時(shí)尚策源地、潮流新地帶、流行指數(shù)發(fā)布場(chǎng)。

[文化基地]

河南影院全數(shù)碼播放，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造，讓您真正體驗(yàn)電影藝術(shù)所帶來(lái)的視聽(tīng)震撼效果，再加上KTV、網(wǎng)吧、酒吧街、書(shū)屋等多種文化休閑方式，一種文化消費(fèi)的綜合體，將給您帶來(lái)全新的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。

[休閑加油站]


CITYMALL薈萃城市會(huì)所、開(kāi)放的鐘樓廣場(chǎng)交流空間、市政休閑公園、運(yùn)動(dòng)100專(zhuān)區(qū)......可供周末合家歡聚，或一個(gè)人靜坐于露天酒吧?；ń旨?，欣賞街頭表演、音樂(lè)路演，又或沉浸在二人世界的歡樂(lè)中。

策略三：全面推廣，在人綢密處設(shè)分展場(chǎng)快速蓄水

項(xiàng)目推廣是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)成功指數(shù)，正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)在推廣方面一個(gè)很重要的亮點(diǎn)是分展場(chǎng)的選擇。前面提到，項(xiàng)目地塊本身的位置較偏遠(yuǎn)，如果僅在項(xiàng)目地塊位置建立售樓部進(jìn)行銷(xiāo)售，那么很多客戶(hù)會(huì)因偏遠(yuǎn)而放棄觀(guān)摩此項(xiàng)目，因而也就流失了很多客戶(hù)，安佳置業(yè)項(xiàng)目組進(jìn)駐后，一直在思考這個(gè)問(wèn)題，并尋求解決的方法，通過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)研和分析，并經(jīng)過(guò)多次反復(fù)論證，最終選擇在鄭州人流集中的金博大商場(chǎng)里面做了分展場(chǎng)，后來(lái)事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)的選擇是非常正確的，因而項(xiàng)目９０％的認(rèn)籌卡都是在此分展場(chǎng)銷(xiāo)售出去的。

在項(xiàng)目推廣方面，還有一個(gè)很重要的亮點(diǎn)，即舉辦中原商業(yè)論壇，當(dāng)時(shí)出席論壇的多數(shù)為國(guó)內(nèi)知名的專(zhuān)家和教授，論壇的主題是圍繞“１＋１＞２，商業(yè)地產(chǎn)無(wú)窮大”這樣一個(gè)論題來(lái)展開(kāi)的，盡管沒(méi)有具體提及項(xiàng)目本身，事后證明，此論壇受到業(yè)界和媒體的高度認(rèn)可，從而奠定了項(xiàng)目的高起點(diǎn)、高規(guī)格、高技術(shù)含量。

策略四：降下門(mén)檻吸游資　投資誘惑最大化

在正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)，其銷(xiāo)售模式在鄭州堪稱(chēng)創(chuàng)新：化整為零，最小的認(rèn)購(gòu)面積只有五六平方米，大大小于普通商鋪一二十平方米的規(guī)模，使總金額降到了１０萬(wàn)元以下。不僅如此，開(kāi)發(fā)商還與投資者簽訂了為期１０年的委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議，力求保障投資者的投資收益。極低的門(mén)檻，使眾多小投資者仿佛看到了商鋪掘金的曙光，積極參與意識(shí)帶動(dòng)了商鋪銷(xiāo)售的火爆。原本應(yīng)該只屬于少數(shù)人參與的投資活動(dòng)，卻因商家靈活的銷(xiāo)售策略而變成了全民投資。　　

正大世紀(jì)城市廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提出的核心理念是“投資誘惑最大化”，并在實(shí)際操作中強(qiáng)化這一理念。通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，此項(xiàng)目的潛在客戶(hù)多為手中有部分閑錢(qián)，但又沒(méi)有別的投資渠道這一部分人，同時(shí)他們手中的閑錢(qián)不多，很注重投資收益。在把握客戶(hù)這一需求的基礎(chǔ)上，安佳置業(yè)將鋪位劃小進(jìn)行銷(xiāo)售，最小的鋪位為４．８平方米，最大的鋪位為２０平方米，因而每個(gè)鋪位都是低總價(jià)。在低總價(jià)的基礎(chǔ)上承諾１０年８％的投資回報(bào)，并先返３年的租金，這樣客戶(hù)需要交的首付就很少，并有較好的投資回報(bào)，因而這些鋪位備受消費(fèi)者的青睞。

項(xiàng)目憑借１０萬(wàn)平方米的超大規(guī)模、先招商后銷(xiāo)售、５００強(qiáng)進(jìn)駐等優(yōu)勢(shì)，快速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，開(kāi)盤(pán)前兩天樓盤(pán)聚集了數(shù)千群眾瘋狂搶購(gòu)，２天突破９０％，五天銷(xiāo)售完畢，創(chuàng)造了鄭州商業(yè)地產(chǎn)的一大奇跡。

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